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“Dall’orto all’arte”
Cronaca di due campagne pubblicitarie
di Giuseppe Caprotti - 1 novembre 2009

Nel 1994, sotto il mio impulso, prende corpo l’ufficio marketing di Esselunga e ne divento il primo direttore (*).

Il marketing nel tempo, man mano che l’azienda cresce, si struttura per gestire i seguenti settori: gli spazi nei supermercati con le logiche del DPP, la fidaty ed il call center (1 mio. di segnalazioni gestite nel 2003), le promozioni - compreso tutto il mondo fidaty ed il catalogo dei premi – l’ufficio stampa, le ricerche di mercato e la pubblicità.

Fino a quel momento quasi tutte le pubblicità di Esselunga hanno avuto fini commerciali.


Mia sorella Violetta, che a quell’epoca si occupa di comunicazione, è convinta che Esselunga debba uscire dalla logica del prezzo e che sia importante trovare un filone comunicativo che valorizzi la qualità dei prodotti aziendali. In tal senso da un brief all’agenzia Armando Testa.

Nel 1995 l’agenzia Testa con il team composto da Mauro Cinquetti e Mauro Mortaroli, ci presenta una serie di affiches tra cui vengono scelte le due prime storiche : “delfini o banane” e “scienziato o cipolla” che riportano lo slogan “da noi la qualità è qualcosa di speciale”.

Il successo è travolgente: siamo sommersi di complimenti ed i clienti “giocano” con noi e con l’agenzia, suggerendoci sempre soggetti nuovi.


Cinquetti, in proposito, si esprime così: “Mi era sempre sembrato una cosa poetica vedere in una cipolla rovesciata una mongolfiera, o in una ciliegia un palloncino che vola per aria… volevo che i soggetti fossero reali, il meno possibile artefatti… e una domenica il mio vicino di casa, un vecchio contadino, mi ha portato proprio la zucca che aspettavo”… Quelle zucche si trasformeranno in cigni in “cigni o zucchine?” infatti Cinquetti non usa il computer ma frutti o vegetali veri per le sue creazioni che chiama “Ortolandia” e che stiva nel frigo di casa (!).

Mortaroli aggiunge: “Il successo fu tale da aprire alla campagna Esselunga le porte del Musèe des Affiches du Louvre, sede riconosciuta dei migliori poster pubblicitari realizzati dall’ottocento ad oggi… a pochi passi, insomma, dalla Gioconda!”

Il successo stimola anche le imitazioni, in Europa ed in America.


Delhaize, azienda con cui collaboriamo da più di un decennio, ci chiede i diritti per il Belgio dove vengono utilizzati alcuni soggetti.


Dopo tre anni di successi non è facile rinnovarsi e la campagna termina un po’ stancamente. Tra il 1998 e il 1999 l’agenzia Testa perde l’esclusiva contrattuale con Esselunga e viene messa in concorrenza con Young and Rubicam, Bates, Lowe Pirella e Grey.


Bates riesce a proporre una campagna accattivante e viene anche firmato un contratto che la blocca, evitando che possa proporla ad altre aziende della GD . La campagna si basa su trasposizioni di titoli cinematografici : “Rocco ed i suoi fratelli” di Visconti diventa “Rocco ed i suoi tortelli” o “Agli uomini piacciono le bionde” , come nel film con Marilyn Monroe, diventa il simpatico “Agli uomini piacciono le more”. Le affiches sono più “erudite” e quindi più difficili di quelle di Testa ma sono molto piacevoli.


Nel contempo Testa si rimette in discussione e crea dei nuovi gruppi creativi al suo interno e nel 2001 propone a me e al dott. Tarditi, che ha preso il mio posto al marketing (mentre Violetta ha da tempo lasciato l’azienda ), una nuova campagna: “Famosi per la qualità” che debutta con i soggetti “John Lemon” e “Aglio e Olio”.

Penso che per spiegarla sia meglio lasciare la parola a Otello Fraternale, direttore creativo e suo ideatore : “ la difficoltà principale era riuscire ad evolvere la precedente campagna caratterizzata da una forte creatività.


L’idea di utilizzare l’umanità per differenziarci dal passato ci ha portato sul giusto terreno di ricerca. Il problema era quindi quello di trovare una sintesi visiva originale dell’umanizzazione, usando come protagonista assoluto il prodotto in tutta la sua naturalità ed essenzialità.


Così, un semplice frutto o una verdura, con l’aggiunta di un altro elemento (copricapo, occhialini, ecc.) ha dato vita i cui tratti caricaturali fanno assumere al prodotto protagonismo e personalità distintiva”.


Questa serie di soggetti dura solo fino alla fine del 2002 ma lascia un segno importante nel mondo pubblicitario, e non solo: anche in questo caso i clienti ed i dipendenti partecipano e approvano le scelte aziendali.

Oltre ai calendari regalati alla clientela viene sviluppato timidamente anche un po’ di merchandising: cartoleria, teli da mare, orologi - che vengono regalati ai collaboratori che si sono distinti nel servizio ai clienti – e il libro “dall’orto all’arte” da cui sono tratti alcuni spunti di questo scritto.





Il libro “dall’orto all’arte".

(*) all’epoca sono anche direttore acquisti non food, reparto da me fondato qualche anno prima.

Giuseppe Caprotti

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L'orologio "John Lemon".
Telo mare "John Lemon".