NOTA INTRODUTTIVA ALL'ARTICOLO - Milano il 6 maggio 2010

Il pezzo da me firmato su Mark-up di maggio analizza in modo asettico alcuni aspetti professionali concernenti la sparizione di due insegne della GD italiana, GS e Standa.
Su questo sito, vorrei aggiungere qualche commento più “emotivo”al riguardo:
la GS è stata fondata da Marco Brunelli e da mio zio Guido Caprotti nel lontano 1961. Lavorativamente parlando non è mai stato un concorrente temibile ma il brand , per quel fattore affettivo, mi mancherà comunque un po’.
Da piccolo mia madre mi portava a fare la spesa all’Esselunga di viale Regina Giovanna che in tempi recenti è passata sotto insegna Standa e successivamente sotto il marchio Billa.
Da dirigente ho potuto incidere ben poco sulla struttura di Regina Giovanna che era già vetusta a metà degli anni ’80 quando ho cominciato a lavorare in Esselunga.
Rientrandovi da cliente qualche tempo fa, sotto insegna Standa (*), ho notato alcune cose strane (es.: la sporcizia all’ingresso) sulle quali stendo “un velo pietoso”.
Da cittadino concordo quindi con la visione tragicomica sottostante di m. fisk ma anche con la sua conclusione un po’ malinconica : con l’ “eliminazione” dei marchi GS e Standa, nonostante tutti i loro difetti, è comunque un pezzo della nostra storia di tutti i giorni che se ne và…

Giuseppe Caprotti

http://blog.mfisk.org/2010/03/billa.html

PS: in merito alla frase del blog che dice “l ‘insegna concorrente arrotonda i centesimi perché il tempo alla cassa è denaro” aggiungo che la decisione di eliminare l’utilizzo delle monetine in Esselunga venne da me presa all’avvento dell’euro, seguendo un po’ l’esempio della Finlandia, non solo per semplificare il lavoro delle cassiere ma anche per dare un vantaggio al consumatore che ad ogni transazione si ritrovava uno sconto di qualche centesimo,
gc

(*) ma anche sotto il marchio Billa…

In primo piano

La crisi economica e i mutati atteggiamenti di acquisto e di consumo favoriscono la domanda

Marchi al riassetto nella Gda: quale sarà il prossimo a cambiare?

Alla fine di quest’anno spariranno
definitivamente
marchi storici come Standa e
Gs, sostituiti da Billa e Carrefour.
Altri come Upim, verranno
ridimensionati, visto che il
gruppo Coin prevede la conversione
di molti negozi Upim in
Ovs Industry o in negozi a marchio
Coin. Alcuni punti di vendita
Upim diventeranno Upim
Pop. Com, subendo un restyling
senza cambiare insegna.

Dal punto di vista economico
la scelta del cambio di insegna
è molto vantaggiosa soprattutto
per il gruppo francese Carrefour.
Il colosso francese aveva
tre marchi (Carrefour, Gs e
Diperdì) che erano declinati in
ben otto format diversi: Carrefour
ipermercati, Gs Supermercati,
Gs Superstore, Gs Iperstore
, Gs Idea, Gs Express, Dìperdì
Supermercato, Dìperdì Express.
La gestione di otto assortimenti
diversi, con logiche particolari
nella gestione dei marchi privati
e delle attività promo-pubblicitarie,
deve aver causato molti
problemi, risolti dall’adozione
del nome unico.

La situazione di Standa, di proprietà
del gruppo Rewe che è
proprietario del marchio Billa,
che sostituisce il marchio storico
italiano, era molto più semplice
perché c’era solo un marchio
forte, corrispondente a
due format: Iper Standa e Supermercati
Standa(*).

Sarà interessante osservare se
gli sforzi tentati negli ultimi
anni dal management di Standa
sul fronte del miglioramento
qualitativo degli assortimenti,
non saranno vanificati dalla
nuova politica di Billa, che sembra
porsi come un discount. Saprà
farsi apprezzare da un pubblico
che, sapeva bene chi erano
Standa ed Esselunga(**) per i
quali oggi il nome Billa non significa
molto?
In questo senso Carrefour gode
del vantaggio di una certa notorietà,
soprattutto nelle periferie
delle città dove sono presenti gli
iper a marchio Carrefour.
Billa ha anche commesso qualche
errore di comunicazione in
questa sua “nascita” dalle ceneri
di Standa: il 25 febbraio 2010,
sulla stessa edizione del Corriere
ma su due pagine separate, ha
annunciato per alcune filiali la
possibilità di ricevere dei buoni
spesa da 50 € e per altre un sottocosto,
generando confusione
nella testa dei consumatori.

Verso la semplificazione

Tutto ciò premesso, molte altre
catene potrebbero seguire
l’esempio della semplificazione
scelto da Carrefour e da Billa: fa
specie vedere una pubblicità Conad
in televisione con tre insegne,
Margherita, E.Leclerc e Conad.
Il claim “sotto questo cielo”
con la musica del gingle Conad
a quale dei tre marchi si riferirà
nella testa del consumatore?
Un’altra catena, oltre a Conad,
potrebbe vantaggiosamente approcciare
la semplificazione
delle insegne: si tratta del gruppo
Auchan che si trova, più o
meno, nella situazione di Carrefour
qualche tempo fa. I marchi
sono tre (Auchan, Sma e Simply)
declinati in sei format: Auchan,
Sma, Simply Sma, Cityper, Iper
Simply e Punto Sma.
A parte Auchan, che ha un posizionamento
molto chiaro, ci
si può domandare: cosa significa
Cityper? E qual è la differenza
tra quest’ultimo e Ipersimply?
In cosa si differenziano gli
Sma dai Simply Sma e dai punto
Sma?
Da osservatore è anche difficile
capire cosa possa significare
il lancio di una carta fedeltà come
Nectar, che ha un nome che
non può essere associato alle varie
insegne del gruppo Auchan
s.p.a.

+
• La semplificazione è
auspicabile e possibile
–
• Le trasformazioni come gli
accorpamenti sono
relativamente facili da
eseguire, il problema vero
è la tenuta degli stessi nel
lungo periodo
monitorando le attese dei
consumatori
Upim probabilmente sopravviverà soltanto negli affiliati

1. I processi di
concentrazione e
integrazione aumentano
2. Servirà una politica
di brand più mirata
e convincente
Billa ha riunito sotto un'unica insegna la rete di vendita, cancellando Standa
I cambiamenti
Intere reti o gruppi di punti di vendita:
negli ultimi anni sono passati di mano
pezzi di retail, alcuni dei quali, tempo
fa, erano leader nei propri territori

Probabilmente la differenza tra
le situazioni di Carrefour, Billa
e Auchan è dovuta alle seguenti
ragioni: Carrefour era in profonda
crisi in Italia da tanto
tempo. Rewe, con Standa e Billa,
nel 2001 perdeva 120 mio di
euro e solo nel 2008 ha raggiunto
il pareggio. Auchan, fino al
2007, in Italia andava benissimo.
Dal 1° gennaio 2004, quando
ha iniziato a gestire la proprietà,
l’attività e lo sviluppo
degli ipermercati e dei supermercati
del gruppo Rinascente,
Auchan s.p.a. ha sempre chiuso
dei bilanci brillanti, con ottimi
risultati. Solo nel 2008 ha avuto
un punto di arresto: l’Ebit è
sceso del 65%, da 43 mio di euro
a 14,9 mio di euro. Ciò è sostanzialmente
dovuto all’incremento
del costo del lavoro, delle spese
di pubblicità, di altre spese e
ammortamenti.
La Francia e gli ipermercati rimangono
di grande importanza
per il gruppo francese. Sembra
testimoniarlo il fatto che
Auchan, in Francia, ha progettato
un nuovo concept di 9.000
mq, il più grande iper discount
del paese con l’insegna Priba (=
Prix Bas), un nome difficilmente
utilizzabile fuori dal perimetro
francese. Questo, secondo
noi, la dice lunga sulle intenzioni
dell’azienda che crede nel
modello dell’iper per il semplice
motivo che questo format sviluppa
ancora oggi l’80% dei suoi
ricavi a livello globale.
Pensiamo però che, stimolata
dalla crisi economica, una semplificazione
per tutte le insegne
della Gd sia sempre auspicabile
e possibile. Siamo sicuri che
i dirigenti del gruppo Coin siano
consapevoli di questi fattori e
che se hanno mantenuto l’insegna
Upim, trasformandola un
po’, abbiano le loro buone ragioni
che siamo curiosi di scoprire.
(*) Il gruppo possiede anche Uni
e Migross che probabilmente
non verranno trasformati in
Billa subito.
(**) ci riferiamo a Milano agli ex
super Esselunga di viale Regina
Giovanna, di via Bergamo e di
viale Ungheria, diventati successivamente
Standa.

Giuseppe Caprotti