Esselunga e l’e-commerce,

prima versione del 19 maggio 2011, ultimo aggiornamento del 23 febbraio 2012

Il progetto e-commerce prendeva corpo nel 1999 con la benedizione della direzione di Esselunga : Bernardo Caprotti, Giuseppe Caprotti e Paolo De Gennis. Quest’ultimo lo portò avanti e lo diresse personalmente fino alla primavera del 2002.

La dirigenza di Esselunga fu supportata dalla società di consulenza Mc Kinsey, diretta all’epoca dai Senior Partner Roger Abravanel e Yoram Gutgeld.
Si trattò di un’eccezione notevole: a parte l’organizzazione del lavoro nei supermercati, Esselunga non si era mai avvalsa di una azienda di consulenza- con cui formò dei gruppi di lavoro misti Esselunga – Mc Kinsey- per un progetto di portata strategica.
La stima tra Abravanel e De Gennis, nati entrambi in Libia dove si erano conosciuti da giovani, favorì sicuramente la riuscita del progetto.

Quattro anni dopo, nel 2003 “Esselunga a casa” chiudeva con un fatturato pari a 40 mio. di €.

La divisione della spesa a casa di Esselunga comprendeva:

-  spese on – line  per 31 mio.
-  consegne a domicilio per 9 mio.

Le spese on – line venivano portate a casa dei clienti, con appositi camioncini, da 2 magazzini e da alcuni supermercati con un retro capiente (es. Monza San Fruttuoso).

Le consegne a domicilio venivano invece recapitate a casa esclusivamente dai supermercati: i clienti andavano a fare le spesa e poi si facevano consegnare il tutto a casa.
Questo servizio venne offerto gratuitamente ai pensionati nell'estate del 2002, in collaborazione con il Comune di Milano (Tiziana Maiolo, assessore) ed ebbe un grande successo.

Boom di “Esselunga a casa” fu così forte che un nostro partner in ESD non trovò di meglio che cercare di copiare il nostro sito avvalendosi dell’azienda che l’aveva progettato. Fummo quindi costretti ad intervenire legalmente contro il nostro “partner - concorrente” della Centrale di acquisti.

Un’altra curiosità è sicuramente data dal fatto che, ben prima di IBS e di Amazon, il sito e-commerce di Esselunga ha messo in vendita 20’000 titoli di libri on – line. Il servizio è stato poi soppresso nel 2004.

Le previsioni di fatturato per il 2004 erano di 45 mio. mentre in Italia, quell’anno, l’e-commerce fatturava 1,6 miliardi di euro (1). Il nostro modello era la britannica Tesco che nel 2006 fatturava 1 miliardo di sterline con l'e-commerce (2)

Nel 2009 “Esselunga a casa” fatturava 53 mio. di € (fonte: Agipa Press, 1° novembre 2009).

Nel 2010 l’e-commerce in Italia (1) ha fatturato 14,3 miliardi (3) , in crescita del 43% sul 2009.

Nel 2011, da una nostra stima il fatturato di “Esselunga a casa” ha raggiunto gli 80 mio. di €.


Visto che, secondo Il Sole 24 ore del 10 febbraio 2012, gli utenti regolari di internet (4) nel 2010 erano circa il 50% della popolazione italiana, crediamo che l’e-commerce non abbia ancora espresso appieno le proprie potenzialità.


Per ulteriori approfondimenti sull’e-commerce vedi anche l’ articolo del Sole 24: "Quando è il web a fare il business. Ecco i siti internet più apprezzati dai consumatori" ,” Spesa on – line, il servizio contro la crisi. A Milano è di nicchia ma crescerà” e "dai supermercati ai superstor"

Giuseppe Caprotti

 

(1) fonti: archivio Giuseppe Caprotti 2004 e Casaleggio Associati, 19 aprile 2011.
(2) fonte: Financial Times, 26 aprile 2006.
(3) di cui, a onor del vero, la metà sono stati spesi in giochi e scommesse.
(4) che vi accedevano almeno una volta alla settimana